千鈞之力撬不動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)　　

　　A公司是一家年產(chǎn)值7000多萬元的中老年?duì)I養(yǎng)品制造商，在H市當(dāng)?shù)貙儆趨^(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌。但是，多年來它一直有一個(gè)隱痛：構(gòu)成H市半壁江山的農(nóng)村市場(chǎng)早已淪陷，這與其區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的地位極不相稱。

　　更不能忍受的是，搶得農(nóng)村市場(chǎng)的B公司，原本名不見經(jīng)傳，現(xiàn)在它扎根農(nóng)村，圍攻城市指日可待。

　　與其退守城市，不如主動(dòng)進(jìn)攻，將“白區(qū)”變成“紅區(qū)”，

　　為了進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，A公司嘗試了很多辦法：既有廣告開道式的高舉高打，也有在“白區(qū)”遍撒胡椒面式的密集分銷；試行過以促銷為導(dǎo)向、“短平快”的狂轟濫炸，更有大班人馬拉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，搞個(gè)“大干若干天，舊貌換新顏”的鋪貨競(jìng)賽。

　　然而，A公司總是無功而返：活動(dòng)期間，鋪貨率節(jié)節(jié)攀升，可一旦投入力度減少，銷量馬上慘不忍睹。如此三番五次，渠道環(huán)節(jié)輕易不愿再囤進(jìn)A產(chǎn)品；由于購買不便，圈定的消費(fèi)者也在逐漸流失……“白區(qū)”的“星星之火”沒能“燎原”，卻在日漸熄滅。

　　問題出在什么地方？

　　客觀衡量，A產(chǎn)品的品質(zhì)決不比B產(chǎn)品差，性價(jià)比也占有優(yōu)勢(shì)；渠道環(huán)節(jié)各種辦法都想了，運(yùn)作模式也是參照B品牌一炮打響的密集分銷制；而零售終端銷售刺激辦法比B品牌的頻次多、力度大……給了渠道環(huán)節(jié)足夠的利益，再輔以廣告、活動(dòng)開道，這種做法為何在城區(qū)里能夠風(fēng)生水起，在農(nóng)村卻落不了地、生不了根呢？

　　仔細(xì)對(duì)照B品牌的做法，A公司終于看清了自己的問題：處處以渠道為綱，只考慮渠道成員的利益，完全漠視了農(nóng)村消費(fèi)者的終極拉動(dòng)力量；資源投入不少，但多數(shù)損耗在渠道環(huán)節(jié)中——不能在終端對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)攔截，不能讓他們認(rèn)可品牌和產(chǎn)品，培育起主動(dòng)消費(fèi)，任你武功再高，如同隔山打牛，千鈞之力只會(huì)泥牛入海。

　　半年的轟轟烈烈，A公司只得到了一個(gè)答案：要從消費(fèi)者那里啟動(dòng)。

　　為此A公司做了以下思路調(diào)整：

　　第一，必須穩(wěn)扎穩(wěn)打，不能拔苗助長�！按筌S進(jìn)”式的營銷看著熱鬧，“雨過地皮濕”，抓不住消費(fèi)者的心。

　　第二，培養(yǎng)群眾基礎(chǔ)。只有貼近了農(nóng)村消費(fèi)者，品牌被真正接受，才能扎下根。這時(shí)緊密跟進(jìn)渠道推力，才可能在“白區(qū)”遍插紅旗。

　　第三，掌握節(jié)奏。A公司的產(chǎn)品定位是完全適合該市農(nóng)村市場(chǎng)的，之所以一直沒能攻陷“白區(qū)”，關(guān)鍵是渠道建設(shè)急功近利，終端建設(shè)不深入，缺乏穩(wěn)固的市場(chǎng)陣地。

　　因此作戰(zhàn)節(jié)奏是：先在“白區(qū)”插上“紅旗”，建立“游擊區(qū)”，培育市場(chǎng)基礎(chǔ)，制造消費(fèi)氛圍；隨后在“游擊區(qū)”攔截消費(fèi)者，發(fā)展壯大力量，使其逐步演變成“紅區(qū)”。

　　插“紅旗”，建“游擊區(qū)”　　

　　 “游擊區(qū)”的建立過程，也就是布局、蓄勢(shì)的過程�！　�

　　重新劃片

　　依據(jù)交通路線與市場(chǎng)容量，完全打破行政區(qū)域界限，大致以同心圓布局方式，將H市農(nóng)村市場(chǎng)劃分為5個(gè)戰(zhàn)區(qū)，每個(gè)戰(zhàn)區(qū)設(shè)立一個(gè)一級(jí)分銷商，由一級(jí)商在戰(zhàn)區(qū)內(nèi)的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立二級(jí)分銷商，級(jí)別不同，享受公司的返點(diǎn)也不同。

　　至于產(chǎn)品配送形式，一是委托網(wǎng)絡(luò)遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的郵政配送部門負(fù)責(zé)，二是扶持分銷商自購車輛。

　　這樣做的理由是：

　　1．A公司以往的在每個(gè)縣城市場(chǎng)（包括縣城近郊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)）設(shè)立一個(gè)分銷商，而其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)另設(shè)一個(gè)分銷商的“密集分銷”操作手法，對(duì)市場(chǎng)傷害較大，縣城市場(chǎng)分銷商吃不飽，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商因網(wǎng)點(diǎn)分散、配送成本大，不愿精心做市場(chǎng)，結(jié)果是相互竄貨、打嘴仗，既耗費(fèi)了廠家的管理精力，又動(dòng)搖了經(jīng)銷信心；

　　2．幾個(gè)縣的行政區(qū)域不規(guī)則（往往是長條形），且山地較多、互相交錯(cuò)，單純依據(jù)行政區(qū)域劃分市場(chǎng)，極易出現(xiàn)運(yùn)距過長或過短的現(xiàn)象，配送成本不經(jīng)濟(jì)；

　　3．擁有一個(gè)層級(jí)合理、快速反應(yīng)的流通渠道，是操作農(nóng)村市場(chǎng)的前提條件�！　�

　　發(fā)動(dòng)“意見領(lǐng)袖”

　　農(nóng)村消費(fèi)者的交際范圍和交際目標(biāo)相對(duì)固定，比較看重口碑傳播。爭取到農(nóng)村“意見領(lǐng)袖”的支持，具有較強(qiáng)的示范、帶動(dòng)作用。

　　誰是農(nóng)村的“意見領(lǐng)袖”？

　　1．德高望重者，輩份較高、年歲較大，尤其是在比較看重家族文化、常常聚族而居的農(nóng)村里，他們的意見往往有很大影響；

　　2．當(dāng)?shù)氐摹澳苋恕薄�—如果誰能開一個(gè)小店，那就算是當(dāng)?shù)氐哪苋肆�，農(nóng)村消費(fèi)者非常相信熟悉的零售店主，哪怕店主的一句介紹、一個(gè)示范，就會(huì)促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品；

　　3．農(nóng)村干部。

　　這些人的推薦，比陌生人的推薦更有“信譽(yù)擔(dān)�！保�效果明顯。

　　為了爭取這些意見領(lǐng)袖，A公司采取了以下方法：

　　1．借助民政部門預(yù)熱：

　　A公司找到當(dāng)?shù)孛裾�部門，提出可以為農(nóng)村60歲以上的老年人做一次免費(fèi)體檢活動(dòng)，同時(shí)為當(dāng)?shù)氐木蠢显�、低保戶捐�?zèng)衣物，每個(gè)村委會(huì)挑選出三戶生活最困難的居民，每戶每年補(bǔ)貼150元。

　　民政部門對(duì)這樣的活動(dòng)很是支持，馬上指派專人、專車陪同，并要求基層政府予以全力協(xié)助，提供住戶資料，開展困難戶評(píng)選。

　　A公司這樣做有三大目的：其一，可以借機(jī)摸清自己產(chǎn)品的受眾情況，把產(chǎn)品的訂貨電話、公司送貨商等信息透露給目標(biāo)消費(fèi)者，一旦有需求便可服務(wù)到位；其二，少走彎路，快速觀察出誰是當(dāng)?shù)氐摹耙庖婎I(lǐng)袖”；其三，打造品牌，推廣產(chǎn)品，為啟動(dòng)市場(chǎng)做鋪墊。

　　在活動(dòng)開展之前，A公司就算過成本賬：一年補(bǔ)貼困難戶的投入大約是18萬元左右；而體檢活動(dòng)集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院巡回式開展，產(chǎn)生的費(fèi)用只是從H市聘請(qǐng)的幾位醫(yī)生的開銷，以及簡單的體檢耗材費(fèi)用；捐贈(zèng)的衣物，有企業(yè)員工的捐贈(zèng)，也有企業(yè)采購，費(fèi)用不超過3萬元。這些成本，相對(duì)于以往動(dòng)輒上百萬的市場(chǎng)投入是小巫見大巫。

　　2．免費(fèi)試用：

　　在摸清了目標(biāo)消費(fèi)者以及當(dāng)?shù)亍耙庖婎I(lǐng)袖”之后，A公司開展了免費(fèi)贈(zèng)送試用活動(dòng)。

　　★免費(fèi)贈(zèng)送試用的對(duì)象，限定為當(dāng)?shù)氐摹耙庖婎I(lǐng)袖”，以及部分家庭條件較好的中老年消費(fèi)者；

　　★拿出在H市城區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)最好、銷量最大、品牌沿襲最久的“營養(yǎng)壯骨粉”，作為免費(fèi)贈(zèng)送試用的產(chǎn)品。

　　消費(fèi)是可以“傳染”的，城區(qū)消費(fèi)可以帶動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)，“營養(yǎng)壯骨粉”在城市賣得很“火”，包裝上得了臺(tái)面，品牌知名度高，更符合禮品市場(chǎng)的要求；同時(shí)，其利潤最低，性價(jià)比最高，跟隨者很難干擾。

　　一個(gè)多月之后，當(dāng)A公司決定停止免費(fèi)試用活動(dòng)時(shí)，當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖的引領(lǐng)效果就顯現(xiàn)出來了，許多中老年人不斷到零售店詢問該產(chǎn)品是否有貨、何時(shí)到貨，市場(chǎng)的熱度在積聚。　　

　　限量鋪底鋪貨

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有一個(gè)鮮明特點(diǎn)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府駐地，往往集中了該鄉(xiāng)鎮(zhèn)80%以上的稍大規(guī)模的零售終端，每個(gè)月的固定時(shí)間都有集市，農(nóng)村消費(fèi)者較大規(guī)模的采購多發(fā)生在此。

　　A公司在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地挑選了兩三家重點(diǎn)零售店，實(shí)行鋪底鋪貨，“營養(yǎng)壯骨粉”每家只鋪貨10袋，同時(shí)按售賣數(shù)量給予坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)數(shù)為5%，店主每售賣一袋價(jià)值為30元的該產(chǎn)品，收益將不低于1.5元，明顯高于其他品牌。

　　這樣鋪底鋪貨，有多處考慮：一是要消除零售店的疑慮，畢竟A公司以往的壓貨給零售店留下過慘痛經(jīng)歷；二是意見領(lǐng)袖的意見已經(jīng)起了作用，消化鋪底量不是大問題；三是有意制造渠道的饑餓感。  

　　“游擊區(qū)”滲透成“紅區(qū)”　　

　　完成以上行動(dòng)之后不久，恰好是中秋節(jié)，而中秋節(jié)之后的半個(gè)月，又是國慶節(jié)。

　　當(dāng)?shù)貏?wù)工的人群在返鄉(xiāng)過中秋節(jié)之后，多數(shù)并不會(huì)立即趕回市里，因?yàn)閲鴳c節(jié)之后就是秋收，務(wù)工人群頻頻走親訪友，短時(shí)間內(nèi)提升了農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)力，而且，節(jié)日期間的集會(huì)也最為隆重，此時(shí)出擊容易擴(kuò)大戰(zhàn)果。

　　這段時(shí)間將是A產(chǎn)品的銷售旺季，也是大反攻的最佳時(shí)間�！　�

　　地面活動(dòng)造勢(shì)，攔截消費(fèi)者

　　1．親情廣告開道。

　　A公司在H市電視臺(tái)晚上的黃金時(shí)段推出了“營養(yǎng)壯骨粉”的廣告片，以10秒的“回報(bào)篇”訴求“忘不了爸爸媽媽對(duì)我的用心呵護(hù)——A品牌，中老年?duì)I養(yǎng)專家”，一方面刺激身在H市打工的青壯年孝敬老人的沖動(dòng)，另一方面借機(jī)喚醒中老年消費(fèi)者對(duì)A品牌的記憶，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)起消費(fèi)號(hào)召。

　　廣告的效果很好，既塑造了名牌形象，又有效地催化了青年人孝敬老人的消費(fèi)欲望。廣告的拉動(dòng)與前期的免費(fèi)贈(zèng)送試用活動(dòng)，也形成了極好的呼應(yīng)。

　　2．地面宣傳，制造氣氛。

　　A公司的地面宣傳方式分為三步走：

　　★分頭行動(dòng)粉刷墻體廣告，兩日之內(nèi)搶占H市各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地道路兩側(cè)的全部醒目位置，進(jìn)行密集呈現(xiàn)，快速引起消費(fèi)者的注意；同時(shí)墻體廣告宣傳持久、反復(fù)可見，強(qiáng)迫推銷產(chǎn)品信息；

　　★在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)中心懸掛橫幅；

　　★農(nóng)村里娛樂方式十分缺乏，A公司決定借助農(nóng)村消費(fèi)者喜聞樂見的電影來宣傳產(chǎn)品：在每場(chǎng)電影放映之前，放一段宣傳A品牌的專題片，并預(yù)先派發(fā)傳單告知露天電影放映時(shí)間表。

　　3．現(xiàn)場(chǎng)設(shè)臺(tái)促銷。

　　A公司白天選擇一兩家上規(guī)模的零售店，晚上選擇放映電影地點(diǎn)，作為設(shè)臺(tái)促銷的現(xiàn)場(chǎng)，用卡通氣模巡游，通過喊話器宣傳產(chǎn)品、聚集客流，供顧客免費(fèi)品嘗。如果有顧客購買，白天則當(dāng)場(chǎng)售賣，所得款項(xiàng)全歸零售終端所有；夜晚則發(fā)給消費(fèi)者一張卡片，告知消費(fèi)者第二天到某零售終端購買�，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)堅(jiān)持輪番推進(jìn)，打出了強(qiáng)勢(shì)品牌的氣勢(shì)�！　�

　　零售終端規(guī)范化陳列

　　A公司發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村市場(chǎng)上的產(chǎn)品，并不看重理貨、陳列，哪怕是農(nóng)村市場(chǎng)上表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的品牌，銷售鋪貨也僅停留在送貨到門層面上，根本沒有整理貨架、規(guī)范陳列的意識(shí)，這樣的結(jié)果就是：店鋪內(nèi)商品琳瑯滿目，卻又雜亂無章。

　　A企業(yè)決定在農(nóng)村零售終端搞好自己產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列，具體做法包括：占用貨架的第一位置，量大集中，垂直陳列，并在陳列面的旁邊張貼POP海報(bào)、吊旗等道具，給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊。

　　農(nóng)村的零售店從來沒有接觸過這樣專業(yè)、有條理的陳列方法，因此他們普遍樂意“學(xué)習(xí)優(yōu)秀的做法”。

　　A公司還特意為零售終端設(shè)計(jì)了《小店百事通》的小冊(cè)子，里邊用照片的形式，詳盡列出了陳列方法，其中還涉及工商稅務(wù)、三農(nóng)政策、小店經(jīng)營等農(nóng)民關(guān)心的知識(shí)。

　　A公司的幾個(gè)小組三天之內(nèi)完成了全市農(nóng)村的重點(diǎn)零售店的陳列整頓工作（未來長期堅(jiān)持，但適當(dāng)延長整頓時(shí)間的間隔），A品牌整齊、潔凈、顯眼的陳列面，與雜亂堆放的其他品牌形成了鮮明對(duì)比。 　　

　　A公司的舉措收到了實(shí)效：從完成鋪底鋪貨算起，一個(gè)多月內(nèi)，A品牌的市場(chǎng)鋪市率躍居第一，當(dāng)月銷量超過以往季度銷量。A公司發(fā)現(xiàn)，看似散亂的農(nóng)村市場(chǎng)一旦啟動(dòng)起來，市場(chǎng)慣性更大，延續(xù)時(shí)間更長。國慶節(jié)之后的兩個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，銷售額一直穩(wěn)中有升，同期B品牌的市場(chǎng)份額卻在急劇下滑。

　　曾經(jīng)堅(jiān)冰一塊的“白區(qū)”市場(chǎng)，最終由“游擊區(qū)”變成了“紅區(qū)”。